Tư vấn tuyển sinh:

Hà Nội&    TP. Hồ Chí Minh1800 6168

"
  • 2
  • 4
  • 5
  • 7


Hàng hóa ở khắp nơi


product.140x1101Kiến thức Marketing – quản trị kinh doanh. Trong lần dịch này, Topica elearning xin giới thiệu bài viết của giáo sư Barry Berman trong chuyên đề "Đổi mới trong chiến lược kinh doanh và lý thuyết quản trị kinh doanh", đăng trên Sloan Review.

 

Các công ty sản xuất hàng tiêu dùng, hãy nhớ: Đây có thể là lúc dọn sạch đống lộn xộn.

Các nhà sản xuất và những người bán lẻ đã mở rộng các dịch vụ sản phẩm của họ với tỷ lệ chưa từng thấy trong thập kỷ qua, thường là bằng việc đưa ra những sản phẩm phổ biến và bán chúng với mọi kích cỡ, nhãn hàng, màu sắc, kết cấu và hương vị.

Một vài trong số các công ty này nghĩ rằng bằng việc làm ra mọi sản phẩm cho mọi người, họ có thể tăng doanh thu và ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường. Những người khác lo ngại bỏ đi những sản phẩm đã tồn tại một thời gian – hay giảm số hàng bán – sẽ làm mất đi những khách hàng quan trọng. Và đôi khi, các nhà bán lẻ lớn yêu cầu nhà sản xuất tạo ra một phiên bản duy nhất của một sản phẩm dành riêng cho họ, để họ có thể tránh được sự so sánh trong khi mua hàng của khách hàng.

Nhưng thay vì gia tăng lợi nhuận, những chiến thuật này thường dẫn đến danh mục sản phẩm cồng kềnh, làm tăng chi, giảm hiệu quả của chuỗi cung ứng sản phẩm, gây hoang mang cho người tiêu dùng và dẫn đến việc thiếu những sản phẩm phổ biến.

Mặt khác, một danh mục sản phẩm gọn nhẹ hơn có thể mang lại rất nhiều lợi ích. Các giám đốc marketing có thể giám sát việc bán hàng, phát triển cạnh tranh và khủng hoảng tốt hơn bằng cách thu hồi lại sản phẩm. Các nhà sản xuất có thể cắt giảm chi phí chuyển đổi dây chuyền lắp ráp và khoản chi họ đưa ra cho các nhà bán lẻ để đảm bảo không gian trưng bày sản phẩm. Các nhà bán lẻ đưa ra một sự lựa chọn nhỏ hơn cho các sản phẩm tương tự, có ít nhà cung cấp hơn để quản lý, nhiều không gian trưng bày cho những hàng hóa bán chạy nhất, và ít khách hàng rời khỏi cửa hàng của họ trong tình trạng quá tải và không thể đưa ra quyết định.

Vì việc cắt bớt danh mục sản phẩm mà không làm mất đi những khách hàng và người tiêu dùng quan trọng có thể là một thử thách, dưới đây là vài gợi ý để làm cho đúng:

Đừng hỏi người tiêu dùng (về danh mục sản phẩm của bạn).

Nếu bạn hỏi người tiêu dùng họ có muốn sự đa dạng không, họ có thể nói ngay với bạn: Có. Trên hết, ai chẳng muốn có nhiều lựa chọn. Và việc người tiêu dùng vừa buồn bã vừa bực bội khi sản phẩm họ thích ngừng bán là điều bình thường.

Thế nên đừng viện đến việc hỏi khách hàng quá nhiều. Tốt hơn hết, hãy dựa vào số liệu thay vì một câu trả lời thường là theo cảm tính.

Hãy tập hợp thông tin từ hệ thống các điểm bán hàng và chương trình lòng trung thành, phân tích số liệu sản phẩm như doanh số bán hàng mỗi mét vuông, và tiến hành những thí nghiệm trên từng lĩnh vực để quyết định điều gì ảnh hưởng đến việc đưa ra một sự lựa chọn rộng rãi cho các sản phẩm tương tự trên tổng doanh thu với các loại sản phẩm nhất định.

Sử dụng các kết quả để nhận diện sản phẩm nào không tiêu thụ tốt, sản phẩm nào có doanh thu cao nhưng lợi nhuận thấp và/hoặc chi phí hàng tồn kho thực tế cao. Hãy xem xét mục tiêu để loại bỏ.

Phân loại hàng hóa theo tầng lớp

Một cách khác để nhận diện các hàng hóa có thể bị loại bỏ mà không làm ảnh hưởng đến việc kinh doanh của bạn là phân loại danh mục hàng hóa theo tầng lớp dựa trên thói quen của người tiêu dùng.

Trong khi có rất nhiều cách phân loại, một cuộc nghiên cứu trước đây miêu tả một công ty sản xuất đồ ăn nhanh đã chia sản phẩm của họ thành sản phẩm cốt lõi, sản phẩm thích hợp, sản phẩm theo mùa và ngày lễ, và sản phẩm phụ khác. Sản phẩm cốt lõi từng được sử dụng bởi 1/3 người tiêu dùng và được mỗi hộ gia đình tiêu thụ 2 lần mỗi năm. Nhóm này chiếm 20% số sản phẩm của công ty, nhưng chiếm 70% doanh số bán hàng. Ngược lại, nhóm sản phẩm thích hợp được mua không thường xuyên, đặc biệt là bởi những phân đoạn nhỏ của người tiêu dùng tại các thị trường địa lý tập trung. Những sản phẩm này chiếm 10% tổng sản phẩm của công ty và 10% doanh số bán hàng. Sản phẩm theo mùa và ngày lễ cũng chiếm 10% doanh thu, và được mua bởi 1/3 trên tổng số các hộ gia đình nhưng chỉ vào một lần trong năm. Cuối cùng, các sản phẩm phụ khác – được mua bởi sự thuận tiện thay vì yêu thích – chiếm 65% tổng sản phẩm nhưng chỉ 10% doanh số bán hàng.

Sự phân tích dẫn công ty đến việc giảm bớt số lượng những sản phẩm phụ và tập trung vào việc có thêm không gian trưng bày tại các cửa hàng đối với những sản phẩm được sử dụng nhiều nhất.

Tạo ra bộ phận rà soát và loại bỏ sản phẩm.

Hãy cân nhắc việc tạo ra một nhóm cắt giảm sản phẩm bao gồm những người trong lĩnh vực marketing, bán hàng, tài chính, sản xuất, R&D. Để họ gặp nhau thường kỳ để quyết định xem sản phẩm nào phải ngừng sản xuất.

Nhà sản xuất sản phẩm gia đình Clorox Co. cho biết họ có một đội liên chức năng làm việc suốt cả năm để đảm bảo các đơn vị kinh doanh khác nhau của công ty đang thêm vào những sản phẩm tạo ra giá trị và loại bỏ những sản phẩm không tạo giá trị. Kết quả là khoảng 80%-90% trong số các sản phẩm công ty bán đạt được khối lượng... và mục tiêu lợi nhuận.

Cũng có những nguy cơ trong việc cắt giảm những sản phẩm không hiệu quả một cách quá mạnh mẽ - tức là một sản phẩm bị loại bỏ có thể phá hoại mối quan hệ với khách hàng quan trọng Clorox cố gắng tránh cạm bẫy này bằng cách gặp gỡ các nhà bán lẻ để đảm bảo họ có danh mục sản phẩm thuận lợi nhất cả về nhãn hiệu lẫn kích cỡ với từng thể loại để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

Giới hạn lựa chọn sản phẩm


Một cách khác để tránh cái bẫy tăng nhanh số lượng sản phẩm là đặt ra một giới hạn tuyệt đối cho số sản phẩm mà bạn đưa ra.

Trader Joe's, một chuỗi thực phẩm đặc sản tư nhân, tuyên bố trên website của họ rằng nếu như một sản phẩm "không thể hiện tầm quan trọng" trong các cửa hàng, nó sẽ bị bỏ đi để dành chỗ cho một sản phẩm khác có khả năng đó. Chiến lược tạo ra nhiều hàng hóa có liên quan hơn cho người tiêu dùng và doanh số bán hàng trên một foot vuông cao hơn.

Các nhà bán lẻ có được thành công lớn nhất với chiến lược này thường phục vụ cho những khách hàng sẵn lòng chấp nhận ít lựa chọn hơn như là một sự đánh đổi lấy mức giá thấp hơn.

Làm theo yêu cầu của khách hàng trên quy mô lớn

Một cách để cung cấp sự lựa chọn mà không cần tăng thêm số lượng sản phẩm là trải qua bước "Mass Customization" – một cách tiếp cận trong đó sản phẩm được tạo ra bởi người tiêu dùng đặt hàng.

Các nhà sản xuất có thành công lớn nhất với cách này là những người có sản phẩm được tạo ra từ các thành phần có thể được cấu thành bởi rất nhiều sự kết hợp. Nó đòi hỏi một hệ thống cho phép người tiêu dùng hiểu và giao tiếp với những nhu cầu riêng của họ, và nó dựa trên việc sản xuất linh hoạt để giữ mức giá thấp và thời gian tạo sản phẩm ngắn.

Dell Inc thường được trích dẫn như là một ví dụ về công ty sử dụng mass customization hiệu quả. Nó xây dựng cấu hình bộ nhớ của mỗi máy tính cá nhân, ổ cứng và card đồ họa sau khi khách đặt hàng. Dell có thể cung cấp hàng trăm kết hợp khác nhau của cấu hình máy tính với một vài thành phần khác nhau.



Thanh Hà (lược dịch)
http://sloanreview.mit.edu/executive-adviser/articles/2010/3/5239/products-products-everywhere/

Chia sẻ bài viết:
Tuyển sinh - chân bài viết

doitac3

topica
topica-vinhuni      topica-hou    topica-dtu       topica-tvu         topica-probanker         topica-founder           
scroll top